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打开这扇「金色大门」,欧莱雅带来双 11 新光景

作者:华鹰韬略 来源:http://xinlny.com 日期:2019-11-20 14:23 
领喵币、开喵铺、拉合伙人盖楼……今年的天猫双 11 玩法仍然高调刷出存在感,让很多消费者边吐槽边沉溺。而对于品牌们来说,随这样一个超强势能的 IP 走到今天,在创意和营销方式上也面临更多挑战,如何打造爆款清单、怎样玩转社交、甚至营造一场更沉浸的集体回忆杀,成为行业共同思考的事情。
 
回顾近两年的双十一消费,可以发现以美妆、护肤品为代表的个性消费品类开始占据更高的消费比例,今年也能看到这一品类下的品牌们在双 11 时期付诸了更多热情和精力来争抢消费者的目光,比如「铺天盖地」红人直播、KOL种草……在一波又一波流行又直效的打法中,也有品牌仍选择更加完整的路径和概念去提升印象分,比如欧莱雅今年的「美丽殿堂」。
 
联合天猫双 11,品牌打造了一座「欧莱雅之城」,并在这座金色的殿堂中延伸出很多故事,其中天猫化身传送带,将美丽传递到中国消费者的受众。整个 campaign 围绕「巴黎欧莱雅美丽殿堂,礼值得拥有」的主题展开,依托「美丽殿堂」这个很有想象力的场景,欧莱雅在双 11 和消费者达成更有仪式感的沟通。
 
01点亮全球地标,从凯旋门为中国消费者传送惊喜
欧莱雅「美丽殿堂」的大门首先在法国开启,如品牌推出的视频展示,璀璨光芒从奥赛美术馆起航,一路变换形状途径卢浮宫、埃菲尔铁塔等各种地标建筑,汇集最重点点亮了凯旋门。借助光影游戏,欧莱雅具象了一扇门的概念,让「美丽殿堂」在消费者心中更具需要亲自探索的神秘感,为后续活动拉开帷幕。
 
在欧莱雅看来,「美丽殿堂」并不是仅仅停留在字面的概念,它更是一种关于美的探索和传递。一直以来欧莱雅都在强调产品制作标准的严苛和研发的精准,双 11 这个全民狂欢的时间节点,正是品牌联合天猫向中国消费者传递精神的「制造之旅」,从这一条巴黎之路中,我们可以看到欧莱雅是如何生产、层层到达消费者的手中,然后让大家感同身受这份诚意,和关于美的文化探索。
 
02站内进入美丽殿堂,探索双十一交互玩法
配合主题,欧莱雅推出了很多有趣的折扣玩法,和消费者形成线上互动。进入欧莱雅天猫旗舰店下拉至二楼,可以看到代言人出演的小视频,点击「即刻探索」进入美丽殿堂也能够参与小游戏赢取礼品。除此之外,前往淘宝 AR BUY+ 扫描欧莱雅「美丽殿堂」的大门,可以获得更多优惠。
 
在电商渠道,品牌继续延续强化着「美丽殿堂」的主题概念推出与众不同的互动,让消费者对品牌的双十一活动同时有清晰认知和新鲜感,助力他们的购买决策。
 
03代言人置身美丽殿堂,解锁新场景新身份
据天猫联合阿里数据发布《明星带货力排行榜》显示,2018 年共有近 1 亿人次上淘宝天猫搜索关键词「明星同款」,明星推荐好物、明星代言产品是粉丝们剁手时的重点考虑对象。此次双十一战役中区别于扁平的代言带货动作,品牌赋予了巴黎欧莱雅魅力代言人辛芷蕾和活力代言人朱一龙新的广告角色设定 :朱一龙的「挑剔质检官」和辛芷蕾的「疯狂研发主管」。
 
以往代言人形象代表品牌官方发声,而「挑剔质检官」和「疯狂研发主管」这两种身份都是站在消费者角度,替粉丝做好功课、替他们完成产品的把关,如此更能潜移默化地增加产品可信任感和消费者的购买意愿。
 
04线下沉淀,打造实体「美丽殿堂」
当然为了让「美丽殿堂」更真实立体,品牌设立了线下的打卡点。在杭州城市西银泰,欧莱雅的快闪店面向公众开放,里面涵盖「美丽发件室」、「疯狂实验室」、「完美质检室」、「焕光研发室」以及「礼物收件室」五大主题房间等消费者来打卡,实地观察体验产品。
 
美丽殿堂内部呈现了双 11 的爆款产品清单,除了朱一龙,欧莱雅还邀请了品牌代言人李宇春变身「焕光艺术家」与一众品牌明星「站台」,对应五大主题房间为他们安排了场景身份——比如「爱美接待员」张子枫、「人气发件员」林一、「较真安检官」赖冠霖、「治愈配方师」屈楚萧和「焕光艺术家」李宇春……由明星加持使活动现场流量火爆,一场快闪活动被欧莱雅定义为和消费者的美丽聚会。
 
05头部主播+美妆达人,实现全域种草
很多人说 2019 年是电商直播元年,最近一段时间我们也看到不少平台都在主推直播功能,让累积了一定数量社交资产的网红和 KOL 们通过直播形式与消费者达到及时直接的互动,的确能快速有效地完成种草行为和转化率。
 
今年双 11 期间品牌直播成为更为频繁火热的手段,欧莱雅也选择携手淘宝头部主播李佳琦和薇娅以及一系列美妆 KOL 共同配合发声为产品销售助力。
 
以「美丽殿堂」为核心概念,欧莱雅在这个双十一搭建了一套适合自己品牌的新玩法,线上有交互新规则,线下也有落地的快闪店配合,此外品牌合理利用代言人和好友,为其营造新场景新身份,并发展成为能够持续拉近与消费者距离的品牌资产,打造了一场完整的双 11 campaign。
 
来源:SocialBeta

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